סיכום שנה 2

הקולגות מפרגנים לנו!

פרויקט סיכום שנת פרסום של עיתון "משפחה". כל משרד בחר בקמפיין הכי טוב שלו ובקמפיין הכי טוב של משרד מתחרה. קראנו ומהר מאוד הבנו שאנחנו המשרד הכי מוחמא ב-2008. תודה על הפירגון.

סיכום שנה 1

מה קד"ם למה?

עברה שנה, ואנו מסכמים כמה מן הפעילויות הקופצניות שהפקנו השנה, בה יצאנו לשטח עם המותגים היקרים שלנו, חילקנו, קפצנו, התחפשנו, נהגנו, הגרלנו ועשינו הכל - רק לא בצורה הרגילה. תיהנו!

הלקוח: מירס
האירוע: השקת בלוטוס כשר של מירס ב"פורום מנהלים" של המודיע, בנייני האומה ירושלים
הפעילות: מיתוג 4 סגאווי שהסתובבו בין באי הפורום וחילקו גלויות השתתפות בהגרלה של בלוטוס כשר - מתנה!

הלקוח: רקיט בנקיזר
האירוע: פעילות שטח מיוחדת לקידום מותגי כביסה
הפעילות: חלוקת 20,000 דוגמיות לכל מוצר (אבקת כביסה קולון וקליה הסרת כתמים)
ב-25 מכבסות מובילות במגזר החרדי. בנוסף, עלון של קליה עם מידע מפורט ובקרוב יחולקו פנקסי קופונים עם הנחות ברשתות החרדיות.

הלקוח: גלידות ריאו
האירוע: מבצע הילד הטוב 2 - חלוקת 300,000 טבלאות "הילד הטוב" במגזר החרדי. ההורים ממלאים את הטבלה והילדים מחכים להפתעות של ריאו.
הפעילות: ניידת שהסתובבה בכל הריכוזים החרדיים, וחילקה שלגונים לילדים שמילאו את טבלת "הילד הטוב".

הלקוח: קופת חולים מאוחדת
האירוע: פתיחת מרפאה חדשה בבית"ר
הפעילות: ביקור בכירי מאוחדת אצל ראשי העיר, טקס קביעת מזוזות במקום. האירוע כלל ארוחת צהריים יוקרתית,חלוקת בקבוקי יין לנוכחים, ודיוור עיתון מיוחד שחולק בדיוור ישיר בבית"ר על האירוע ושירותי הרפואה המתקדמים בעיר.

הלקוח: קרלו
הפעילות: בובת קרלו ענקית מגיע לכל הגינות הציבוריות ברחבי הארץ, ומחלקת עשרות אלפי עותקים של "משחקרלו" - חוברת משחקים והפתעות לילדים.



הלקוח: שוקושוק
הפעילות: ניידת שוקושוק הסתובבה בריכוזים החרדיים ועליה מספר תיבות הגרלה. כל ילד הגיע לניידת עם אריזות שוקו, הכניס את ידו לתיבת המפתחות והגריל מפתח, בעזרתו הוא ניסה לפתוח את כל התיבות. בתיבות חיכו מאות פרסים: אופניים, מצלמות ושעונים. בסוף המבצע נערכה ההגרלה הגדולה: פרס ראשון 10.000 ₪.

ללא מילים

סמנכ"ל קריאייטיב: תמיר פרבר מנהל קריאייטיב: אסף המר
ארט-דיירקטור: נדב שגיא גרפיקאי: רוברט מיזיקובסקי, עידו שורצמן
סופרווייזר: עליזה בניסטי תקציבאי: אסתי רוזנהפט

דרושים

סמנכ"ל קריאייטיב: תמיר פרבר מנהל קריאייטיב: אסף המר

ארט-דיירקטור: נדב שגיא גרפיקאי: רוברט מיזיקובסקי

סופרווייזר: עליזה בניסטי תקציבאי: אריאל בירנבאום

פלנר: דיקלה זילבר

ניואנסים

תמיר פרבר

ניואנסים הם בעצם הדבר היחידי השונה בינינו (מחלקת הקריאטיב בגל אורן) לבין כל מחלקת קריאייטיב בכל משרד פרסום אחר. אבל למה אני מתכוון? אז ככה, לפני זמן לא רב הייתה לנו פרזנטציה עבור לקוח פוטנציאלי חדש, בסוף הפרזנטציה הלקוח התרשם מאד לטובה ופירגן מאוד אבל גם הוסיף..."אתם מאד קריאטיביים, אבל זה נראה כמו קמפיין שיכולתי אולי לקבל ממשרד הפרסום החילוני שלי, למה אני צריך אתכם?". "ניואנסים" אמרתי, "ברור שאצלנו תקבל את הקריאטיב הטוב ביותר ואת היחס החם ביותר, אבל פה אתה גם מקבל את הידע והתובנות שלנו על המגזר החרדי. תדמיין לעצמך" הוספתי: "שאתה מתבקש לצייר ציור מסוים אבל ללא שלושת הצבעים הבסיסיים (כפי שפעם אמר לי חבר טוב)". החדר נהיה שקט, הלקוח הביט שוב בקמפיין ואמר: "ניואנסים... אה, הבנתי".

שנה מאוחר יותר, לקוחות חדשים הצטרפו אלינו.
הבנתי כאיש קריאייטיב חילוני במשרד פרסום חרדי, שמה שבעצם שונה בינינו, לבין משרדים אחרים - אלו רק ניואנסים, וזה הרבה.

The wall

השבוע זה קרה.

נדב שגיא, ארט-דיירקטור, קם בבוקר והחליט שהמשפטים הבלתי נשכחים שיצאו מפי מייקל גו'רדן, פיקאסו, מיכאלאנג'לו, וודי אלן, ג'ורג' קוסטנזה ועוד רבים וטובים - חייבים להיות מונצחים לנצח נצחים. אז כפי שעיניכם רואות, תוך יומיים הקיר נעטף בעשרות אמרות שפר. הנה תראו, שלא תגידו שהכתובת לא הייתה על הקיר...

פשקוויל? סוג של ניו מדיה בשבילי

עדי אורן

הכל התחיל לפני שלושה חודשים בערך. המאמנת העסקית שלי קישרה אותי עם מאיר גל כדי שאוכל לפגוש אותו ולהציע לו את תכנית ההכשרה בפרסום שפיתחתי ושאני מעבירה למח' ניהול לקוחות. איך שהיא אמרה את השם "גל אורן" הייתי סקפטית שלא לומר די מאוכזבת. "מה הסיכוי שמשרד פרסום חרדי ישקיע זמן וכסף בפיתוח מקצועי של העובדים שלו?" חשבתי לעצמי.
אחרי שמדדתי את כל החולצות המכופתרות היטב שלי ( חבל שאני מדברת בלשון רבים. יש לי בדיוק אחת כזו) והסרתי מהמצגות שלי תמונות פרובוקטיביות (שוב שאני מדברת בלשון רבים. הייתה אחת כזו) קבעתי פגישה ב"גל אורן".
בבית הכנתי נאום שלם על חשיבות תוכנית ההדרכה: למה חייבים לעשות לתקציבאות יישור קו מקצועי וכמה חשוב זה לקחת פסק זמן מהשוטף כדי להפסיק את ההתנהלות האוטומטית ולהתחיל לחשוב. להפתעתי ולפני שהגעתי לאמצע הנאום קיבלתי ממאיר ואורן GO (הדרישה היחידה והלגיטימית שקיבלתי הייתה לקבוע יחד מדדים להצלחה).
"אל תתלהבי. עכשיו מתחילה עבודת הסינון וההתאמה" הזכרתי לעצמי. "מחקרי שוק, מציאת פתרונות שיווקים וחיפוש תובנות של ממש הם המטרה של משרדי פרסום במגזר הכללי אבל בטח הפרסום למגזר החרדי הוא פחות מעמיק".
אז זהו שלא!
דווקא העובדה שהמדיה מסתכמת בפרינט ורדיו, גורמת למשרד למצוא פתרונות שיווקים אמיתיים ועמוקים כדוגמת פרוייקט המכבסות לרקיט בנקיזר (הרחבה בפוסט של מתן).Problem solving אמיתי שלא מסתפק רק בקופי מבריק (לא שאני ממעיטה בחשיבותו של קופי מבריק אבל תודו שזה לא תמיד מספיק).מה שאני מנסה לכתוב זה שאין הבדלים במודלים המחקריים, בצורת החשיבה והתהליך האסט' ובטח ובטח בניהול הלקוחות. בהיבטים הללו זו בדיוק אותה הגברת בשינוי אדרת גם אם האדרת היא שחורה.
ניפגש, בעזרת השם כמובן, במפגש הבא.

נ.ב. ההבדל היחידי שהרגשתי בו קשור לקבלת הפנים. נטע אלימלך, שתזכה לחיים ארוכים, מביאה לנו לכל מפגש מטעמים. צדיקה.

חייבים לעצור!

מאיר גל

נכון. זה בלוג על פרסום חרדי, אבל הרגשתי שאני לא יכול להמשיך.
בחיים שלי לא בכיתי מול הטלוויזיה ואתמול הדמעות לא ביקשו רשות ופשוט זלגו מעצמן.
כל המטאפורות, כל הכישרונות לא יכולים לתאר או לתפוס את הסיטואציה של תינוק שכל אוצר המילים שלו הוא אימא.
את המבט חסר האונים של הסבתא,
את העוזרת ההודית שהפכה לזיכרון היחיד מהעולם שאותו תינוק מכיר, עד לפני יומיים.
וכשאתה כבר חושב שזה לא יכול להיות יותר גרוע אתה שומע שהרבנית / אימא/ בחורה צעירה / צדיקה / שליחה היתה בחודש שישי...
אם יש סיטואציה שבה גם הקופי המוכשר ביותר בעולם מניח את העיפרון ונשאר ללא מילים זה עכשיו.
אולי רק שתי מילים.
מויישי.
ואימא.
ה' ירחם.

"היה כתוב..."

יעקב איזק

אין עוד מקום של כבוד למילה הכתובה כמו בעיתונות החרדית.

מגיל אפס חונכנו לרחוש הערכה לכתוב ולנכתב. מאז שהובלנו בגיל שלוש בטלית ללקק בדבש את אותיות ה – א' ב', ספגנו לתוכנו את ערכן של מילים, אותיות, תגים ומשפטים המופיעים על הנייר. ילד חרדי בגיל חמש כבר קורא וקורא פרקים שלמים בעל פה. אנו רוכנים כל חיינו מעל גבי החומש, המשנה, הגמרא והסידור. למילה יש ערך. יש בה קדושה. יש לה כוח.

להבדיל כמובן ממילים של קודש, הציבור החרדי לשבטיו מייחס חשיבות רבה מאוד למילים. כל המילים. "היה כתוב בעיתון", הפך מזמן למושג של כח, מעין אסמכתא של מהימנות. אלפי אנשים שיסתפקו באמינות ענינית בכל תחום שהוא, פוליטית או אינפורמטיבית, יקבלו את הכרעת "המערכת" בתמימות אופיינית. "אם זה כתוב בעיתון זה נכון"...

כפרסומאים ואנשי יח"צ, אנו עושים שימוש נרחב ב'כתוב'. במקום בו כל מילה נשקלת, הופכת המילה המודפסת לכלי שיווקי מדרגה ראשונה. הקורא החרדי יוצא מנקודת הנחה שהחומר המוגש בעיתון שלו עבר את כל המסננות החינוכיות והפוליטיות. עובדה זו מעצימה את האחריות העליונה ואת המחויבות הרבה שיש ל"המבקר" (מלעיל) ולאנשי מערכות העיתונות החרדית לכל מילה, ממש לכל מילה הכתובה בעיתון.

העיתונות בכל העולם סובלת מרגרסייה ומפופולאריות שלילית. בעוד ה'פרינט' מאבד מערכו במגזר הכללי, לטובת האינטרנט והטלוויזיה, כוחה של המילה המודפסת הולכת ומתעצמת בציבור החרדי. הדבר בא לידי ביטוי גם בענף הספרות. כשהאינטרנט מחליף את ספרי הקריאה בכל העולם, ענף הספרות המקצועית פורח ונוסק במגזר החרדי. מיליוני שקלים מופנים רק בשנתיים האחרונות לתחום פרסום של ספרי קודש ולהבדיל, ספרות כללית. תחום חדש שענף הפרסום לא נגע בו בעבר.

כאנשים העוסקים ב'לכתוב', לנסח ולבטא על הכתב, אנו חייבים לשנן לעצמנו את כוחה של המילה. אל לנו לזלזל בתפקידנו כמעבירי המסר הכתוב. בכל מודעה, ידיעה, כתבה או כל טקסט שהוא יש לראות ולחוש את הצד השני – הקורא הנאמן, שמשתדל לקבל את המסר שלנו מתוך כבוד והערכה. בואו ונעניק לו את אותו משקל, כי למילה הנכתבת יש כוח. שחור על גבי לבן!

אקסיומות פרסומיות

אסף המר

למה נשים תמיד אוכלות צהריים לפני גברים?
לאן נעלמים כל העטים האלו?
למה הסקיצות הכי טובות תמיד נפסלות?
למה יש יותר נשים מגברים בעולם התקציבאות?
למה יש יותר גברים מנשים בעולם הקריאייטיב?
למה תמיד כשמגיע איש המחשבים, הבעיה נעלמת?
מי המציא שהלקוח תמיד צודק?
למה בסטודיו תמיד חולים יותר?
האם גם במשרדי "המוסד" עוברים עכשיו ל-indesign?
יש בעולם טראפיק גבר?
מי זה השרת הזה שמחזיק את כל המחשבים ואיך הוא בדיוק נופל?
למה ברכות יום-הולדת יוצאות הכי קריאטיביות?
האם יש שלט מעל ראשו של הלקוח, בו כתוב: "לא תאשר סקיצה ראשונה"?
כשבחו"ל מסתכלים על קריאייטיב מהעולם, זה אומר קריאייטיב מישראל?
למה לוקח הרבה יותר זמן לאשר מודעה מאשר לייצר מודעה?
האם בכל סטודיו בארץ יש אלכס?

איזה בעסה להיות אילן שילוח

מאיר גל

לפעמים אני חושב, איזה בעסה להיות אילן שילוח...
ואיזה כיף להיות פירסומאי חרדי.
הרי השוק שלו לא גדל. הוא לא מתרבה.
ליד קצב הריבוי הטבעי החרדי הוא נראה אפילו די בנסיגה...
קצב הריבוי הטבעי והכניסה הבלתי פוסקת של השוק החרדי לתחומים נוספים, או של תחומים נוספים לתוך השוק החרדי יוצרת מצב של תלות גוברת והולכת בשוק החרדי.
יותר ויותר חברות והאמת, שכבר כמעט כולן פועלות בשוק החרדי.
הסיבה המרכזית בחישוב פשוט היא:
אנחנו מייצרים הרבה יותר צרכנים.
הרבה.
יותר.

כדי להבין כמה הצרות של אילן גדולות צריך להבין כמה השוק החרדי לא מקבל.
לפעמים אנחנו לא מקבלים 3% מתקציבי השיווק בחברות שבהם משקל החרדים הוא פי 4 - 5 ויותר.
כבר היום, אם חברות היו מחלקות לשוק החרדי רק חצי ממשקלם בפעילות של הלקוח מפת הפרסום בישראל היתה משתנה מקצה לקצה.
וזה הופך אותנו, הפירסומאים החרדיים לאופטימיים.
כי אנחנו יודעים שהחישוב שלנו פשוט:
אנחנו מייצרים הרבה יותר צרכנים.
הרבה.
יותר.

אז בזמן שאילן והחבר'ה משקיעים באינטרנט שאוכל להם את הטלוויזיה
אנחנו ממשיכים לייצר צרכנים.
יקח שנה, יקח שנתיים, יקח חמש. בסוף זה יקרה.
בעצם זה כבר קורה.
יו, איזה כיף להיות פירסומאי חרדי...

שיעור ב-Cross brand

Cross brand היא אסטרטגיה חוצת מותגים שמטרתה ליצור מעטפת תקשורתית אחידה למספר מותגים שונים.
תארו לעצמכם את המשימה הבאה: לפרסם יחד כמה מותגים בתחום הכביסה (קליה - מתמחה בהסרת כתמים, קולון - אבקת הכביסה הטובה ביותר, קלגון - למניעת נזקי אבנית במכונת הכביסה, כולם מביתReckitt Benckiser ) כשהקשר בניהם הוא קשר עקיף בלבד. המטרה היא להעביר בחדות את המומחיות וה-USP של כל מותג, ולמצוא למותגים הללו "מטרייה תקשורתית" אחידה ואמינה, שתוכל לתקשר את המסרים השונים בבירור ובעוצמה כמהלך Cross brand, ולנגוע כמה שיותר בצרכן הפוטנציאלי (וכל זאת - בלי להראות נשים, בלי טלוויזיה ואינטרנט, כמובן)

ציד התובנות
אז יצאנו לרחוב, שאלנו נשים וגברים, והתחלנו לחפש רמזים: מהם הרגלי הכביסה במגזר החרדי? (המון כביסה, לעיתים - כמה מכונות ביום) מה חשוב לאמא החרדית ? (שלא יהיו כתמים, שהילדים יהיו נקיים ומטופחים) מה ניתן לאפיין כהנהגות שונה יחסית במגזר? (כמות גדולה מאוד של בגדים לבנים, שימוש נרחב במכבסות, לניקוי חליפות)...
מכבסות!

מפעילים ת'מכונה
המכבסה היא כתובת יחידה שתחתיה ניתן לקשור מסרים אחדים בתחום הכביסה, היא מקום שנתפס ככתובת למקצוענות בתחום, משתמשים בה המון במגזר בגלל השימוש התכוף בניקוי יבש, ו... היא גם יכולה להפוך לפלטפורמת קד"מ מצוינת!
מכאן והלאה המלאכה נעשתה קלה יותר, אבל למה לספר לכם.
צאו לרחוב, ותמצאו בכל מכבסה חרדית את קמפיין השטח הגדול של קליה, קולון וקלגון - "בעלי המכבסות ממליצים", תשמעו מבעל המכבסה מילה טובה על המותגים, ואולי גם תקבלו דוגמית לניסיון.

ב"ה יום-יום

מאיר גל

ראשון על הבוקר ובכל בוקר, "התעוררות" עם ידידיה מאיר תוך כדי התארגנות.
המודיע ויתד בדרך החוצה.
בשני "מרכז העניינים", שני בלילה הדבקות.
בשלישי "יתד הגדול", "מדורים" המודיע, קול העיר ירושלים.
ברביעי משפחה, בקהילה, שעה טובה, המחנה החרדי, יום ליום, קול העיר בני ברק וכל השאר...
ברביעי אחה"צ פילרים.
בחמישי יתד המודיע שבת, חמישי בלילה הדבקות.
בשישי השוואות עמודים, מיקומים, סטריפים, אוזניים, שת"פים, תוכן שיווקי, ידיעות יח"צ, וטורי מערכת.
כל ערב ב-19:00, מהדורה מרכזית עם מוטי,
כל לילה בחצות, הקול החרדי.
על הדרך כמה פלאיירים,
2 חוברות,
פעילות דיילים,
סגירת הגרלה,
2 פרזנטציות ללקוחות חדשים
2 פרזנטציות ללקוחות קיימים,
קצת צעקות על המיקומים,
3 הפצות של דיוורים רוויים...

אם זה לא חלק בלתי נפרד מהיום ומהשבוע שלך,
אתה לא פרסומאי חרדי.

לבלוט מעל כולם - זה הקול!

אסף המר

הנה זה מגיע עוד פעם ונוחת על שולחני:
"נא לכתוב תשדיר חדש למאוחדת"

אני מודה, מבין כל העבודות שאנו מייצרים במשרד, תשדיר חדש לרדיו זה אחת מהמשימות האהובות עליי ביותר.
אוסף המגבלות שיש בתשדיר לרדיו, עושות אותו למאתגר ויצירתי במיוחד.
תחשבו, מדובר רק בחוש אחד, חוש השמיעה.
אתה מנסה להתחבר לצרכן שלך דרך האוזניים בלבד. זהו. הוא לא רואה, לא קורא, לא טועם, פשוט מקשיב, וגם זה לא תמיד... בתוך רצף הפרסומות האינסופי שתוקף את המאזין, קשה לייצר תשדיר אחד בולט.

תוסיפו לזה את מגבלת ה-30 ש' לתשדיר, מה שאומר מקסימום 60 מילה לתשדיר, וגם זה לא תמיד נכון כי יש סאונד אפקט וכו'. ובכן, לפנינו משימה קשה ומאתגרת במיוחד.

אז איך עושים את זה? אין לזה נוסחה אחת, זה משתנה מלקוח ללקוח, לכן זה גם כל כך יפה. פעם זה גי'נגל לתנובה על בסיס שיר של אריק איינשטיין (בתחנה חרדית!), פעם זה קטע חזנות לשנה החדשה ממאוחדת, פעם זה קריין מוקצן ל-012 סמייל, ופעם זה ג'ינגל לגלידות ריאו שלא דומה לשום דבר ששמעתם...

הנה כמה דוגמאות לתשדירים שאני מקווה שבלטו ועשו את העבודה, אני חוזר לעבוד, יש לי תשדיר חדש למאוחדת, זוכרים?

תנובה

מאוחדת

012smile

גלידות ריאו

קריאייטיב חרדי? מי אמר שאין חיה כזו?

תמיר פרבר

שואלים אותי לא פעם, איך "אתם" מצליחים ליצור קריאטיב? בלי פרסומות, בלי נשים, בלי גאידמקים, בלי און-ליין ואוף-ליין, בלי אינטרנט ועוד הכול צריך לעבור את "המבקר", איך אפשר?
ואני שואל, איך אפשר שלא? הרי השוק רועש מפרסומות בטלוויזיה, הקריינים צועקים מסרים צעירים וחצופים, שלטי החוצות משתלטים על גוש דן, וכל פסטיבל שנפתח נועד לקדם את האינטרס שלו.
אז דווקא בתוך ההמולה הזה, יש עוד מקום אחד שמאתגר אותנו מתוך ההגבלות להוציא קריאייטיב אחד, חד ומדויק, אמיתי ונכון – קוראים לזה קריאייטיב חרדי.

הנה לדוגמה, קמפיין ליופלה לבן של תנובה. התבקשנו לדבר על עיכול, מבלי להראות עיכול.

לסיום, איך אמר פעם חכם סיני? "קריאייטיב זה כמו טשולענט, אתה לוקח את החומרים הכי טובים, מערבב, וכל פעם יוצא לך משהו אחר..."

פרה פרה, ויוצאים לדרך!

לכבוד השקת הבלוג החרדי הראשון, סטודיו גל אורן מציג: פרה פרה.
משהו קטן ומצחיק שנוצר בשעות הקטנות של הלילה...



פרה:
כרמית עמר

דובי:
רוברט מיזיקובסקי